奇瑞的“金字塔尖”最近有點(diǎn)晃。就在上個(gè)月星途星紀(jì)元ET5上市直接把價(jià)格打到了15萬(wàn)以?xún)?nèi)。這消息一出車(chē)圈直接炸了鍋。不是說(shuō)好了星途是奇瑞的“奧迪”嗎？不是承載著品牌向上、進(jìn)軍15萬(wàn)以上市場(chǎng)的重任嗎？怎么自家最核心的星紀(jì)元序列新車(chē)價(jià)格反而往下走了？這操作讓很多一直關(guān)注星途的人徹底看不懂了。

就在ET5價(jià)格公布后不久飛靈汽車(chē)就曝出消息：星途汽車(chē)將在12月22日也就是下周在北京舉辦一場(chǎng)品牌之夜。官方說(shuō)法是要宣布“全新的進(jìn)階品牌價(jià)值與精神坐標(biāo)”。說(shuō)白了就是要重新定位換個(gè)活法。這時(shí)間點(diǎn)卡得你說(shuō)巧不巧？一款被寄予厚望的新能源車(chē)低價(jià)入市緊接著就是整個(gè)品牌要“煥新”這背后要是沒(méi)點(diǎn)故事誰(shuí)信？

讓我們把時(shí)間線拉回2017年。那一年星途作為奇瑞的“高端序列”誕生它是奇瑞在瑞麒、觀致折戟之后向高端市場(chǎng)發(fā)起的第三次沖鋒。僅僅一年后奇瑞就把它從“序列”升級(jí)為獨(dú)立的“品牌”并給了它一個(gè)無(wú)比榮耀的定位——“金字塔的塔尖”。當(dāng)時(shí)的奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍說(shuō)得非常形象：捷途是斯柯達(dá)奇瑞是大眾星途就是奧迪。它的任務(wù)很明確：用技術(shù)輸出帶動(dòng)品牌向上主攻15萬(wàn)元以上的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和吉利的領(lǐng)克、長(zhǎng)城的魏牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

理想很豐滿(mǎn)現(xiàn)實(shí)的路卻走得磕磕絆絆。星途的起步就伴隨著定位的模糊。最早喊過(guò)“極智新國(guó)創(chuàng)”后來(lái)又轉(zhuǎn)向“舒適豪華”�！笆孢m”這個(gè)標(biāo)簽在汽車(chē)行業(yè)里是塊硬骨頭。成功貼上這個(gè)標(biāo)簽的一個(gè)是奔馳靠的是“坐奔馳”的百年口碑；另一個(gè)是日產(chǎn)靠的是“大沙發(fā)”的深入民心。星途作為一個(gè)新品牌想靠“舒適”殺出重圍難度可想而知。它的產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有支撐起“豪華”的想象。早期車(chē)型為了和合資品牌搶市場(chǎng)價(jià)格一度下探到15萬(wàn)以下這和消費(fèi)者心中對(duì)“豪華”的定價(jià)認(rèn)知產(chǎn)生了巨大的偏差。

管理層也像走馬燈一樣地?fù)Q。品牌戰(zhàn)略的連續(xù)性被打斷今天一個(gè)方向明天可能又是另一個(gè)方向。直到上一屆管理層才算是基本定下了“舒適豪華”的調(diào)子。他們也嘗試向上突破推出了攬?jiān)�、瑤光這些價(jià)格更高的車(chē)型市場(chǎng)反響始終不溫不火。相比之下同期起步的領(lǐng)克和魏牌雖然起步價(jià)也不高它們通過(guò)一款又一款的新產(chǎn)品硬是把價(jià)格天花板頂了上去品牌形象也隨之拔高。領(lǐng)克03+、領(lǐng)克09魏牌的摩卡、藍(lán)山都成功進(jìn)入了20萬(wàn)甚至30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間。星途呢？它的主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格很長(zhǎng)一段時(shí)間里都尷尬地徘徊在10萬(wàn)到20萬(wàn)這個(gè)“性?xún)r(jià)比”區(qū)間而不是“豪華”區(qū)間。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在奇瑞和華為牽手之后。智界品牌的橫空出世徹底改變了奇瑞內(nèi)部的高端牌局。為了給這個(gè)含著“金鑰匙”出生的新品牌讓路星途做出了重大犧牲。最直接的影響就是原本屬于星途的MPV車(chē)型項(xiàng)目被劃給了智界。這不僅僅是少了一款車(chē)那么簡(jiǎn)單這意味著集團(tuán)內(nèi)部最頂尖的資源、最優(yōu)先的扶持開(kāi)始向智界傾斜。星途這個(gè)曾經(jīng)的“太子”地位變得微妙起來(lái)。

這種影響直接傳導(dǎo)到了星途自己的高端新能源序列——星紀(jì)元。星紀(jì)元是在2023年發(fā)布的承載著星途乃至奇瑞新能源高端化的夢(mèng)想。它的首款車(chē)星紀(jì)元ES上市時(shí)堅(jiān)守在20萬(wàn)以上的價(jià)位。智界來(lái)了之后局面變了。兩個(gè)品牌同樣主打高端智能同樣背靠奇瑞制造難免產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果就是星紀(jì)元被迫做出了讓步。今年上市的星紀(jì)元ET價(jià)格已經(jīng)顯現(xiàn)出壓力。而到了最近的ET5價(jià)格更是直接擊穿了15萬(wàn)的心理防線。一款掛著“星紀(jì)元”標(biāo)、被寄予厚望的SUV起售價(jià)不到15萬(wàn)這無(wú)疑讓“高端新能源”的定位顯得有些名不副實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“這哪是塔尖這快成塔基了�！�

星途的困境在2025年的上海車(chē)展上有了一個(gè)明確的回應(yīng)。那次車(chē)展上星途正式將品牌定位從“舒適豪華”更新為了“科技新豪華”。從“舒適”到“科技”一詞之變背后是巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。星途的管理層終于承認(rèn)“舒適”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)太難打了它需要時(shí)間的沉淀和極致的體驗(yàn)而作為一個(gè)年輕品牌他們等不起。轉(zhuǎn)向“科技”則是希望用更直觀、更可量化的硬核配置比如智能駕駛芯片的算力、激光雷達(dá)的數(shù)量、座艙芯片的型號(hào)來(lái)重新定義屬于自己的“新豪華”。

這個(gè)新定位的首次實(shí)踐就是星紀(jì)元ET5。這款車(chē)成了星途“價(jià)值革命”的試驗(yàn)田。它做了一件非常激進(jìn)的事：把高端配置“焊死”成全系標(biāo)配。全系標(biāo)配激光雷達(dá)全系標(biāo)配算力高達(dá)560TOPS的地平線征程6P智駕芯片全系標(biāo)配高通驍龍8255座艙芯片全系標(biāo)配熱效率高達(dá)45.79%的1.5T增程器。然后給出了一個(gè)15.99萬(wàn)的預(yù)售價(jià)。星途營(yíng)銷(xiāo)高管在發(fā)布會(huì)上喊出的口號(hào)是：“萬(wàn)的價(jià)格50萬(wàn)的體驗(yàn)�！彼麄�?cè)噲D用這種“降維打擊”式的配置和價(jià)格組合在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的15萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)里撕開(kāi)一道口子同時(shí)為“科技新豪華”貼上第一個(gè)標(biāo)簽。

市場(chǎng)的疑問(wèn)也隨之而來(lái)：這種近乎“賠本賺吆喝”的方式能持續(xù)多久？它真的能建立起高端的品牌認(rèn)知嗎？還是最終只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得星途就是一個(gè)“堆料狠、價(jià)格低”的性?xún)r(jià)比品牌與“豪華”漸行漸遠(yuǎn)？這成了一個(gè)悖論：為了證明自己的“科技”實(shí)力必須堆上最頂?shù)呐渲茫豁斉涞某杀居制仁顾�必須定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量；而一旦價(jià)格定低品牌向上的空間就被鎖死了。

與此同時(shí)奇瑞集團(tuán)內(nèi)部的“高端局”越來(lái)越擁擠了。除了星途和智界另一個(gè)全新的“縱橫”序列已經(jīng)浮出水面。雖然它現(xiàn)在還只是序列明眼人都知道這是奇瑞的老套路——先以序列試水成功則獨(dú)立成品牌。“縱橫”瞄準(zhǔn)的是高端硬派越野市場(chǎng)邊界清晰。智界背靠華為這棵大樹(shù)主打智能和年輕豪華邊界也很清晰。那么星途的“科技新豪華”它的邊界在哪里？它和智界在20-30萬(wàn)價(jià)位段該如何避免同室操戈？如果大家都用奇瑞的底盤(pán)、類(lèi)似的三電技術(shù)差異點(diǎn)究竟要靠什么來(lái)體現(xiàn)？是星途自研的“獵鷹700”智駕系統(tǒng)還是其他什么獨(dú)有的技術(shù)標(biāo)簽？

這些問(wèn)題都指向了星途品牌最根本的焦慮：在奇瑞集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略中它究竟是誰(shuí)？它不可替代的價(jià)值是什么？當(dāng)初“技術(shù)輸出+品牌向上+全球化”的三重使命在智界分擔(dān)了“技術(shù)輸出”（與華為合作）和“品牌向上”捷途和奇瑞本品牌在全球化上風(fēng)生水起的今天星途的獨(dú)特性還剩多少？

這種焦慮并非星途獨(dú)有�；仡^看它的老對(duì)手們都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的陣痛。領(lǐng)克在新能源轉(zhuǎn)型初期也曾面臨定位模糊的問(wèn)題。吉利集團(tuán)選擇另起爐灶創(chuàng)立了極氪品牌專(zhuān)攻高端純電。而后來(lái)極氪品牌又重新與領(lǐng)克在渠道等方面進(jìn)行協(xié)同。魏牌的轉(zhuǎn)型則更為決絕它幾乎徹底放棄了早期的VV系列產(chǎn)品線全面轉(zhuǎn)向以“藍(lán)山”、“高山”為代表的新能源MPV和SUV家族用清晰的品類(lèi)創(chuàng)新重新回到了月銷(xiāo)萬(wàn)輛的軌道。

星途現(xiàn)在也走到了這個(gè)必須做出選擇的關(guān)口。繼續(xù)堅(jiān)持高端定位就必須在產(chǎn)品和價(jià)格上找到真正的支撐點(diǎn)不能僅僅停留在口號(hào)和配置表上。如果放棄高端定位向下與奇瑞本品牌和捷途競(jìng)爭(zhēng)那將是集團(tuán)內(nèi)部的巨大資源浪費(fèi)和品牌內(nèi)耗也違背了創(chuàng)立它的初衷。星途汽車(chē)的高管最近在內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)要對(duì)星途品牌實(shí)行“長(zhǎng)期主義”。“長(zhǎng)期主義”的前提是方向必須正確路徑必須清晰。

所以12月22日北京的那場(chǎng)品牌之夜注定不會(huì)只是一場(chǎng)普通的發(fā)布會(huì)。它將是星途對(duì)自己過(guò)去八年發(fā)展的一次總復(fù)盤(pán)更是對(duì)未來(lái)道路的一次總宣誓。它需要回答一系列尖銳的問(wèn)題：重新定位后的星途“科技新豪華”具體指什么？是智能駕駛的領(lǐng)先還是座艙交互的革命或是三電效率的極致？在智界和縱橫的夾擊下它如何畫(huà)出自己獨(dú)一無(wú)二的生存空間？更重要的是如何讓消費(fèi)者心甘情愿地為它的“新豪華”買(mǎi)單而不是僅僅因?yàn)椤靶詢(xún)r(jià)比高”。

所有這些問(wèn)題的答案都還藏在懸念里。星途的這次“煥新”不是一次簡(jiǎn)單的品牌形象更新而是一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的戰(zhàn)略重構(gòu)。它試圖解開(kāi)一個(gè)死結(jié)：一個(gè)被集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整暫時(shí)“冷落”的嫡子如何憑借自身的力量在巨頭林立的戰(zhàn)場(chǎng)和兄弟品牌的競(jìng)爭(zhēng)中找到一條生路重新擦亮那塊“金字塔尖”的金字招牌。這條路注定比八年前它誕生時(shí)要崎嶇得多。